文旅融合“方法论”④ | 从拼资源到重构服务价值，旅行社服务如何升级？

川观智库研究员 黄爱林

旅行社越开越多，数据显示利润却越来越薄。据文化和旅游部发布的2023年、2024年文化和旅游发展统计公报，其数据直观勾勒出旅行社行业的生存图景：2023年末，全国共有旅行社56275家，全年全国旅行社营业利润37.4亿元；2024年末，全国共有旅行社64616家，全年全国旅行社营业利润37.8亿元。这意味着什么？平均单店利润从2023年的6.65万元，下滑到2024年的5.85万元。从数据回到“体感”，也同样反映了这个事实：近日多位业内人士向川观智库研究员反馈，今年旅行社的生意更不好做。

在文旅融合不断深化、消费者需求多元化发展的背景下，国内旅行社行业正迎来前所未有的变革——当越来越多的人对品质化、个性化的旅行具有需求时，传统“跟团游”模式逐渐退潮，以至于很多同质化竞争的旅行社在价格战泥潭中挣扎。

但另一边，却有一批新型旅行社逆势飞扬：如“游侠客”的营收利润双增长，尤其是成都分公司短线业务年增幅达20%；成都任性旅行社有限公司凭“小而美”策略打造的“大咖说”博物馆产品成为国内博物馆深度讲解标杆，不仅赢得市场，还成为业内人士推崇的行业标杆……

冰火两重天的背后，究竟带来什么启示？川观智库研究员采访了十余位行业协会、旅行社负责人、相关专家学者等，试图解码“新旅行社”的突围之道。

Part.1

锻造稀缺产品、重构服务价值

●植入独创性的、稀缺性的体验价值，以“人无我有”筑高竞争壁垒

●通过创意设计和体验重构，打造独家场景和体验

●唯“快”不破，以迭代速度甩开模仿者

“新旅行社”的崛起，可说在很大程度上满足了新一代旅行者的需求。

有业内人士向川观智库研究员反映，随着人们生活水平的提高，对旅行提出了更高要求，需要个性化、深度化、有知识获得感或情感共鸣的体验，但传统旅行社提供的“大路货”套餐——在景点到此一游，如常说的“上车睡觉下车拍照回家一问什么都不知道”，已然脱节，其“资源拼凑型”供给模式饱受诟病，产品同质化严重、线路更新迟缓，旺季面对酒店毫无议价能力……这背后反映的是，传统旅行社靠资源吃饭、做信息中介的老路行不通了，旅行社亟待转型升级，亟须重构服务价值。

而“新旅行社”的核心在于重新定义了“旅行服务”的内涵。它们不再满足于仅仅把游客“搬运”到目的地，而是在基础行程上，植入独创性的、稀缺性的体验价值。这种稀缺性，成为它们筑建起的难以被模仿的“护城河”。

在年均访问100+旅企创始人的神州旅业百人会发起人肖远山看来，其构建路径主要有两条：其一是依托资本优势、规模效应或前瞻性的战略眼光，深度绑定或独家锁定那些难以复制、具有独特魅力的核心资源要素，实现“人无我有”。如与顶级博物馆或文物保护单位签订独家合作协议，获得在清晨开馆前、黄昏闭馆后等非公众开放时段进行限时深度导览体验的权利，让用户独享静谧与尊贵的文化盛宴。或者，与那些极具调性、位置独特、房间稀少的精品野奢酒店、隐世营地，或拥有独特文化、自然资源的小众目的地供应商，建立排他性的深度合作关系，确保行程中关键节点的体验要素独一无二，无法被简单替代。“这里就不得不提一下我调研过的成都任性旅行社。他们最厉害的就是第一时间洞察到新品类增长，并快速出手。”肖远山介绍，2019年，成都任性旅行社洞察到博物馆等传统文化消费需求在持续升温，而市场供给却普遍存在内容同质化、形式刻板的问题。基于此，该公司提前布局，投入大量时间精心筛选讲师资源，并在市场空白期率先推出深度化、个性化的“大咖说”博物馆讲解产品，迅速树立行业标杆。凭借这一前瞻性决策和数年的沉淀，成都任性旅行社成功汇聚了一批拥有20年左右经验的资深讲师，构筑了难以复制的核心资源壁垒。

其二是在缺乏独家资源优势时，则通过深度的创意策划、主题包装、沉浸式场景设计和互动流程再造，将大众资源转化为具有独特情感连接、知识收获或社交价值的独家体验。其关键在于突破传统旅行走马观花的观光框架，如在常规景点策划沉浸式历史剧本杀或文化工坊；于自然环境中设计结合星空观测与哲学思辨的夜间体验；打造连接摄影爱好者、美食家等特定社群的深度社交旅行……“这些突破的本质是在相同的物理空间里，依靠深度思考、持续创新和用心设计，人为制造出稀缺感、高附加值，给予用户截然不同的认知和情感空间。这就需要旅行社愿意钻研，愿意为产品打造花更多心思和时间，从而在同样的资源里创造独家的、新的场景。”肖远山直言。

这种基于创意和执行所打造的产品壁垒，并非坚不可摧。创意型产品最怕什么？辛辛苦苦研发的新品上市不久即被同行复制。四川省旅游协会副会长、四川师范大学历史文化与旅游学院教授陈乾康表示，现行旅游法对原创旅游产品缺乏有效的知识产权保护机制，导致市场上愿意做原创的旅行社较少。对此，游侠客成都分公司负责人刘小龙深有感触，“产品做得再好，你今天上架可能明天别人就拷贝出来了。”

在四川大学历史文化学院教授查建平看来，旅游产品实现快速迭代和创新才能保持生命力。“游侠客”的应对策略与此理念不谋而合，通过建立持续高速的产品创新迭代机制，用速度构筑时间差“护城河”，让模仿者疲于追赶。刘小龙介绍，在“游侠客”内部，产品迭代有着严格要求。短线产品平均每周要开发上线2—3条全新路线，这意味着一年下来，仅短线产品的新品数量就超过100条。而长线产品，也坚守着至少一年更新一次的底线要求。“我们希望永远是别人来抄我们，而不是我们去看别人的路线。”刘小龙的语气中透着自信。这种高频的新品推出节奏，使得即使被模仿，“游侠客”也能保持领先身位。

那么，规模有限的普通旅行社该怎么进行产品创新？成都侣途视界文化传播有限公司（户外品牌“狂暴大粗腿”）创始人李骏认为，务实策略更为可行，难以杜绝产品被抄袭，但可抢占首发后的时间窗口，凭借对服务细节的极致打磨和深耕积累的专属向导、特色马匹等在地优质资源，迅速建立口碑，赢得用户认可，从而在竞争中立足。

Part.2

明确目标人群，实施系统工程

●思维转型，实现从“卖产品”到“懂用户”的转变，成为用户的旅行灵感启发者和需求制造商

●精准洞察，将用户数据画像、行为场景追踪、需求共情匹配和趋势热点预判这4个维度紧密结合

●专业深耕，让专业的人死磕垂直赛道，成为该领域专家，带来敏捷的反应和精准的产品开发能力

无论是前瞻性绑定的独家资源还是原创式推出的全新体验，这些稀缺产品的诞生，绝非灵光一现或简单模仿可得。背后是旅行社思维转型、精准洞察与专业深耕的系统工程。而“新旅行社”在这方面的实践，提供了清晰的路径。

关于如何锻造稀缺产品，受访者们均表达了同一理念：要从被动响应到主动创造需求。换言之就是摒弃“客户要什么，我就给什么”的被动服务思维，转向主动挖掘、超前洞察甚至创造用户尚未清晰表达的潜在需求。

肖远山提到：“用户有时候是盲目的，他们也不知道自己需要什么样的产品，就需要旅行社来告诉他‘还能这样玩’。”“新旅行社”的核心能力，在于成为用户的旅行灵感启发者和需求制造商。刘小龙通过实际案例进一步印证，用户可能没想过在漫山花海中享受一次精致的下午茶，没体验过雨后在茂密山林里捡拾野生菌的乐趣，更不了解苗寨长桌宴的热闹与风情……“游侠客”通过产品设计和推广，告诉用户这些独特玩法的存在，并激发他们的体验欲望，将潜在需求转化为实际消费。

如何精准洞察到用户的潜在需求？受访者一致认为，关键在于明确目标人群、构建数据驱动的洞察体系并严格筛选。首先要清晰锚定服务对象，例如，“游侠客”聚焦于30岁左右、重视体验并愿意为独特性埋单的年轻群体，而成都任性旅行社的“大咖说”产品则精准定位35—55岁的城市女性和高知人群，这为产品方向奠定了基调。其次，要深度利用互联网，依托社交平台数据或者热门笔记、爆款标签等“猎取”用户兴趣点，建立敏锐的“嗅觉”系统，将这些发现视为新产品可能的灵感源泉。然而，并非所有热点都值得跟进。如同“游侠客”内部建立的机制所强调的，必须评估热点信息是否与核心用户的真实需求和画像高度匹配。刘小龙说，匹配度不高的热点他们会果断放弃。对此，肖远山也提醒，脱离用户画像的设计只是“产品经理的狂欢”。只有通过严格筛选的灵感，才会进入专业团队的闭环验证流程——实地踩线、考察资源等，以确保产品落地的可行性。查建平总结说：“真正实现从‘卖产品'到‘懂用户'的转变，需要将用户数据画像、行为场景追踪、需求共情匹配和趋势热点预判这4个维度紧密结合。”

而精准洞察用户潜在需求、锻造稀缺产品，都离不开专业的人。“新旅行社”会打造专业队伍，专职负责产品设计。据刘小龙介绍，“游侠客”将产品研发作为核心职能，设立专职的“旅游产品经理”岗位，且产品经理岗位占比达50%，告别了过去由计划调度或销售兼任产品设计的粗放模式。“新旅行社”也会让专业的人死磕垂直赛道，“游侠客”推行“主题赛道负责制”，这是支撑“游侠客速度”的关键。产品经理不再泛泛地负责所有类型产品，而是各自锚定一个或多个细分主题赛道，进行长期、深度的垂直耕耘。高度聚焦的模式，让产品经理能够持续追踪特定领域的趋势动态、资源变化和目标用户画像，成为该领域的专家。深刻的了解带来敏捷的反应和精准的产品开发能力，这是保障产品专业深度和快速迭代更新的组织基础。

Part.3

全程精细服务，建立持续信任

●旅行社的核心价值在于现场服务交付能力

●构建“资源方筛选+透明化执行+动态反馈机制”的标准化服务流程

●超越基础服务兑现，精心设计附加服务，激发用户主动好评

业界共识深刻指出，旅行社的核心价值在于现场服务交付能力。优秀的产品设计固然能赢得用户的初次选择，但建立持续信任的关键，始终在于行程中高品质的现场服务体验。“优质现场服务的重点在于将精细化服务贯穿于每个环节，这是满足用户期待的关键。”李骏说。肖远山也是这样认为，并进一步表示：“如今领先的‘新旅行社’的优势在于构建了高度标准化且可落地实施的服务流程，确保精细化服务标准‘穿透’至用户体验的最终环节，兑现‘好服务’的承诺。”

综合受访者的经验，可总结为“资源方筛选+透明化执行+动态反馈机制”的组合策略。严格筛选资源方，以降低基础风险。实行高透明度管理——一方面，对内制定铁规并严格执行。“必须立好规矩，各个流程都要制定服务标准，参与服务人员按照标准做事，才能走得长远。”李骏告诉川观智库研究员，公司要求旅行结束当天必须交付用户照片。另一方面，对外在产品售卖时即清晰标明酒店等级、车辆型号、餐标等资源标准，退订政策、安全保障等费用明细及详细说明，避免模糊表述并严格按设计执行。查建平补充，为避免旺季或突发状况受制于关键资源方，可建立弹性备选机制并做大资源池，通过联合采购提升议价权。此外，动态优化机制不可或缺，以成都任性旅行社为代表的“新旅行社”创新采用“赛马制”，将用户评分、投诉率等实时反馈纳入合作资源方的考核体系，实行末位淘汰，持续驱动服务提升。

超越基础服务的兑现，精心设计的附加服务是激发用户主动好评的核心驱动力。“游侠客”等旅行社均致力于打造领队文化，刘小龙和李骏都表示，公司的领队很多本身就是摄影高手、户外达人、文化爱好者，他们不仅拥有专业的知识和技能，更具备营造积极、融洽、有趣的团队氛围的软实力。这种能力直接转化为两类高价值服务：一是主动创造峰值体验，领队被赋予权限，鼓励其在旅途中主动识别和打造用户的“关键时刻”。例如，为过生日的用户策划惊喜庆祝、赠送具有目的地特色的伴手礼——这些超越预期的暖心之举，在用户好评中被频繁提及，成为塑造口碑与情感联结的利器。二是高效应对突发挑战，面对天气突变等不可避免的突发状况，“游侠客”建立了较为成熟的应急预案与快速响应机制。这确保了领队能及时与前方资源及后方支持团队高效协同，迅速化解问题，将潜在的服务危机转化为展现专业性与可靠性的机会，提升了用户的安全感与满意度。